Video tutorial as electronic word-of-mouth and centennials’ purchase intention
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In the dynamic digital marketing world, electronic word-of-mouth (eWOM) as a form of communication has caught the attention of marketing specialists, who use it to leverage their brands and reach a very important segment: centennials. Video tutorials have become a form of eWOM because they introduce and recommend products. This format has been little studied, even though it is widely consumed by centennials for information and learning purposes. The objective of this paper was to analyze the relationship between video tutorial credibility and centennials’ purchase intention. To this end, a review of previous studies on eWOM was taken as the starting point. It included its main dimensions or characteristics, its most popular forms, the determinants of its credibility, and its effect on purchase intention. The study followed a non-experimental, quantitative, cross-sectional, and correlational design. It also employed the analytical–synthetic method. The survey technique was used for data collection by means of an online self-administered Likert-scale questionnaire. The results of the study showed that there is a low to moderate positive relationship between each of the determinants of eWOM credibility and centennials’ purchase intention. Companies could recognize highly credible video tutorials with valuable information on customer satisfaction regarding their products, identifying problems, needs and desires of their consumers.
En el dinámico entorno del marketing digital, el boca en boca electrónico (eWOM), como forma de comunicación, ha llamado la atención de los especialistas en mercadotecnia, quienes buscan la manera de usarlo a favor de sus marcas e impactar a un segmento muy importante: los centennials. El formato de contenido tipo videotutorial deviene en una forma de boca en boca electrónico, porque en él se introducen y recomiendan productos. Este formato ha sido poco estudiado y es un contenido muy consumido por los centennials a través del cual pueden informarse y aprender. El objetivo del presente estudio fue analizar la relación entre la credibilidad del eWOM tipo videotutorial y la intención de compra de los centennials. Para ello, se tomó como punto de partida una revisión de investigaciones anteriores sobre eWOM, sus dimensiones o características fundamentales, los tipos más conocidos, los determinantes de su credibilidad y su efecto en la intención de compra. La investigación siguió un diseño no experimental, con enfoque cuantitativo, transeccional y un alcance de nivel correlacional, siguiendo el método analítico-sintético. Además, se empleó la técnica de la encuesta, aplicando como instrumento de recolección de datos un cuestionario autoadministrado vía online, con preguntas tipo escala de Likert. Los resultados del estudio mostraron que existe una relación positiva de baja a moderada entre cada uno de los factores determinantes de la credibilidad del eWOM tipo videotutorial y la intención de compra de los centennials. Las empresas podrían reconocer videotutoriales de alta credibilidad con valiosa información sobre la satisfacción del cliente con respecto a sus productos, identificando problemas, necesidades y deseos de sus consumidores.
En el dinámico entorno del marketing digital, el boca en boca electrónico (eWOM), como forma de comunicación, ha llamado la atención de los especialistas en mercadotecnia, quienes buscan la manera de usarlo a favor de sus marcas e impactar a un segmento muy importante: los centennials. El formato de contenido tipo videotutorial deviene en una forma de boca en boca electrónico, porque en él se introducen y recomiendan productos. Este formato ha sido poco estudiado y es un contenido muy consumido por los centennials a través del cual pueden informarse y aprender. El objetivo del presente estudio fue analizar la relación entre la credibilidad del eWOM tipo videotutorial y la intención de compra de los centennials. Para ello, se tomó como punto de partida una revisión de investigaciones anteriores sobre eWOM, sus dimensiones o características fundamentales, los tipos más conocidos, los determinantes de su credibilidad y su efecto en la intención de compra. La investigación siguió un diseño no experimental, con enfoque cuantitativo, transeccional y un alcance de nivel correlacional, siguiendo el método analítico-sintético. Además, se empleó la técnica de la encuesta, aplicando como instrumento de recolección de datos un cuestionario autoadministrado vía online, con preguntas tipo escala de Likert. Los resultados del estudio mostraron que existe una relación positiva de baja a moderada entre cada uno de los factores determinantes de la credibilidad del eWOM tipo videotutorial y la intención de compra de los centennials. Las empresas podrían reconocer videotutoriales de alta credibilidad con valiosa información sobre la satisfacción del cliente con respecto a sus productos, identificando problemas, necesidades y deseos de sus consumidores.