Religious Tourism Experiences: An Analysis from the Marketing Mix and the SERVQUAL Model
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Objective: To analyze the experiences of religious tourism in the municipality of Pamplona, Norte de Santander, Colombia, through the lenses of the marketing mix and the SERVQUAL model.Design/Methodology: A qualitative approach was adopted, based on an interpretivist paradigm and a phenomenological design. Two key stakeholder groups were identified as playing a fundamental role in the tourism sector: direct key informants (5 individuals) and indirect informants (10 individuals). The former are directly involved in tourism management, and the latter are part of the tourism sector, with a non-decision-making influence on its development. Data were collected through semi-structured interviews based on the SERVQUAL model and analyzed using open, axial, and selective coding, supported by Atlas.ti, version 25. Findings: The analysis shows that religious tourism has a strong symbolic identity but faces limitations in infrastructure and management. The SERVQUAL model enabled the identification of service-quality gaps, particularly in reliability, responsiveness, assurance, empathy, and tangibles. The findings indicate that service quality depends not only on infrastructure but also on staff training and financial resources. Although customer service is positively valued because of staff friendliness, shortcomings remain in institutional coordination and government support. From a marketing mix perspective, the destination exhibits a well-established identity but weak integration of complementary services. Overall, the tourist experience is perceived as fragmented, highlighting the need to improve management and service quality to strengthen trust and competitiveness. Conclusions: The qualitative analysis reveals that the lack of coordination within the religious tourism sector constitutes the primary barrier to developing a cohesive and high-quality tourism experience.Originality: This is the first study of religious tourism in Pamplona to identify gaps in perceived service quality.
Objetivo: analizar las experiencias del turismo religioso en el municipio de Pamplona, Norte de Santander, Colombia, a través de la perspectiva del marketing mix y el modelo SERVQUAL.Diseño/metodología: se empleó un enfoque cualitativo, con un paradigma interpretativista y un diseño fenomenológico, identificando dos grupos de interés que desempeñan un papel fundamental en el ámbito turístico: informantes clave directos (5 personas), aquellos involucrados directamente en la gestión del turismo, e informantes indirectos (10 personas), actores del sector turístico que, aunque no toman decisiones, influyen en su desarrollo. Se realizaron entrevistas semiestructuradas mediante el modelo SERVQUAL, con un análisis de información en codificación abierta, axial y selectiva, utilizando el software Atlas.ti, versión 25.Resultados: el análisis mostró que el turismo religioso presenta una fuerte identidad simbólica, pero enfrenta limitaciones en infraestructura y gestión. El modelo SERVQUAL permitió identificar brechas en la calidad del servicio, especialmente en confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Los resultados evidenciaron que la calidad depende no solo de la infraestructura, sino también de la formación del personal y los recursos financieros; aunque la atención es bien valorada por la amabilidad, existen fallas en la coordinación institucional y el apoyo gubernamental. Desde el marketing mix, se reconoce una identidad consolidada, pero con débil integración de servicios complementarios. En conjunto, la experiencia turística se percibe fragmentada, lo que resalta la necesidad de mejorar la gestión y la calidad del servicio para fortalecer la confianza y la competitividad.Conclusiones: el análisis cualitativo pone de manifiesto que la desarticulación del sector turismo religioso constituye la principal barrera para desarrollar una experiencia turística cohesionada y de calidad.Originalidad: es el primer estudio sobre el turismo religioso en Pamplona que identifica brechas en la calidad percibida del servicio.
Objetivo: analizar las experiencias del turismo religioso en el municipio de Pamplona, Norte de Santander, Colombia, a través de la perspectiva del marketing mix y el modelo SERVQUAL.Diseño/metodología: se empleó un enfoque cualitativo, con un paradigma interpretativista y un diseño fenomenológico, identificando dos grupos de interés que desempeñan un papel fundamental en el ámbito turístico: informantes clave directos (5 personas), aquellos involucrados directamente en la gestión del turismo, e informantes indirectos (10 personas), actores del sector turístico que, aunque no toman decisiones, influyen en su desarrollo. Se realizaron entrevistas semiestructuradas mediante el modelo SERVQUAL, con un análisis de información en codificación abierta, axial y selectiva, utilizando el software Atlas.ti, versión 25.Resultados: el análisis mostró que el turismo religioso presenta una fuerte identidad simbólica, pero enfrenta limitaciones en infraestructura y gestión. El modelo SERVQUAL permitió identificar brechas en la calidad del servicio, especialmente en confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Los resultados evidenciaron que la calidad depende no solo de la infraestructura, sino también de la formación del personal y los recursos financieros; aunque la atención es bien valorada por la amabilidad, existen fallas en la coordinación institucional y el apoyo gubernamental. Desde el marketing mix, se reconoce una identidad consolidada, pero con débil integración de servicios complementarios. En conjunto, la experiencia turística se percibe fragmentada, lo que resalta la necesidad de mejorar la gestión y la calidad del servicio para fortalecer la confianza y la competitividad.Conclusiones: el análisis cualitativo pone de manifiesto que la desarticulación del sector turismo religioso constituye la principal barrera para desarrollar una experiencia turística cohesionada y de calidad.Originalidad: es el primer estudio sobre el turismo religioso en Pamplona que identifica brechas en la calidad percibida del servicio.