Cuando se lee un plan de desarrollo, tanto de la empresa privada como de la pública, se puede identificar su pensamiento prospectivo. De ahí que, en la economía colombiana la articulación entre el sector privado y el sector público demanden proyectos turísticos y culturales cuya base sea no solo el estudio prospectivo, sino también la planeación estratégica para el desarrollo de estos.

Por eso, en la dinámica de este tipo de economía mixta existente en el país, la cual tiene como objeto garantizar la generación de empleo desde un enfoque sostenible en el tiempo, encontramos además de la aplicación de las dos herramientas administrativas anteriores, la adopción de un modelo como es la inteligencia organizacional. Esta, una vez adoptada por las pymes traería mucha utilidad para la toma de decisiones, pudiéndose aplicar a bajos costos. Cuando se hace referencia a bajos costos, se habla que solo se requiere de un aparato tecnológico, en este caso el computador, con los programas informáticos necesarios; la persona experta en el manejo de estos, y bajo la dirección del gerente o administrador, permitiría desarrollar proyecciones futuras y visualizar los múltiples riesgos que amenazan usualmente la organización y sus proyectos de negocios.

Surge la inquietud si la red de hostales de la ciudad de Medellín, a través de la puesta en marcha de un modelo de inteligencia organizacional y la adopción de herramientas como la planeación estratégica y la prospectiva, les permitirá mejorar su gestión administrativa y así buscar la sostenibilidad en el tiempo.

La red de hostales existente puede, desde la inteligencia organizacional y a través de un liderazgo efectivo, atraer aquellos que no hacen parte de esta, y desde la aplicación de las herramientas como la prospectiva y la planeación estratégica llegar a tomar las decisiones que respondan a las preguntas: ¿Cómo conducir la prestación de servicio a 2030 de los hostales como una red organizada y articulada a las distintas preferencias de los turistas extranjeros y nacionales? ¿Puede la planeación estratégica de impacto cruzado y la prospectiva con las distintas herramientas tecnológicas MACTOR, MICMAC y SMIC ser la garante de información a tener en cuenta para llevar el sector a ser un reglón de economía sostenible para la ciudad de Medellín?

La inteligencia organizacional, según algunos autores, se refiere a capacidad en la que existe un proceso, además con característica de ser algo sistémico. A continuación, se presenta la definición general creada por Lozano Oviedo y González Campo (2014), investigadores de la Universidad del Valle:

La inteligencia organizacional se puede aplicar a las pequeñas y medianas empresas, en este caso a la red de hostales existente en la ciudad de Medellín; según Pazmiño (2017), su propuesta de modelo puede ser aplicada a bajos costos y con el uso de tecnologías más accesibles; de ahí que se hace importante abordarla para la toma de buenas decisiones, teniendo en cuenta los continuos cambios en el mercado que trae consigo grandes y pequeños riesgos para el funcionamiento de las organizaciones. Es precisamente la información útil la que puede neutralizar la llegada de los riesgos latentes, puesto que ayudan a aclarar la mayoría de las situaciones; según Campo (2015), la inteligencia organizacional es transformar el conocimiento que tiene un individuo desde su perspectiva dentro de la organización y convertirlo en un conocimiento colectivo, que permita compartir las reglas, estrategias y procesos para estandarizar y automatizar los modelos de trabajo, integrar las aplicaciones y servicios corporativos, así como responder con creatividad a las demandas del mercado. Choo (1999) afirma que la organización inteligente posee información y conocimiento que le confiere una ventaja especial, ya que le permite maniobrar con inteligencia, creatividad y en ocasiones astucia, lo que es una buena propuesta para la gestión de las pequeñas y medianas empresas inmersas en la aldea del conocimiento.

Aparece aquí una nueva metodología para administrar las empresas basadas en el uso estratégico de la información denominado inteligencia organizacional (Pazmiño, 2017). Su importancia radica en que la información es recolectada tanto de manera interna como externa; gracias a esto, el gerente podrá tomar mejores decisiones. La propuesta de implementar la inteligencia organizacional para red de hostales, se apoya en el modelo elaborado por Pazmiño (2017), quien lo diseñó precisamente para las pequeñas y medianas empresas; este consiste en un modelo genérico de inteligencia organizacional, tomando en cuenta los requerimientos comunes para la toma de decisiones estratégicas, enfocado en las pymes y sus condiciones. El modelo plantea cuatro etapas para su adaptación a las organizaciones: Identificación de la situación actual; Preparación de la información de la organización; Estructuración del modelo de inteligencia organizacional; y Establecimiento del proceso de toma de decisiones estratégicas tal y como se puede apreciar en la Figura 1.

La aplicación del modelo propuesto por Pazmiño, en su primera etapa, permitiría al sector de la red de hostales de la ciudad de Medellín el reconocimiento del contexto en el que se desenvuelve, con lo cual, se llevaría a cabo un diagnóstico que permita analizar el estado actual en el que se encuentra; esto facilitaría conocer el nivel de inteligencia y si requiere crearlo o mejorarlo. La herramienta para lograr este objetivo sería a través de cuestionarios que permiten medir la inteligencia competitiva, en el cual se incluyen todos los factores externos y el seguimiento a la competencia, a los cambios de comportamiento del cliente y el sostener excelentes relaciones con los stakeholders; también se mide a través de estos, la inteligencia emocional y los estilos de liderazgo, que conllevan a elaborar el perfil de habilidades del personal. Finalmente, se aplicaría un cuestionario que mida la inteligencia artificial. Este podrá indicar la importancia que da la organización al factor tecnología y el correspondiente manejo de la información.

La segunda etapa prepara la información de la organización para que el directivo de los hostales aplique la planificación estratégica en relación con los stakeholders internos y externos, la asignación de recursos y la toma de decisiones principalmente para aquellos asuntos trascendentales de la empresa; dicha etapa se llevará a cabo a través de formularios: 1. Perfil organizacional (direccionamiento estratégico); 2. Estructura organizacional (reconocimiento interno de la organización); 3. Modelo de negocio (actividad productiva, manejo de recursos y relaciones externas); y 4. Perfil de habilidades personales (competencias y aptitudes del personal), donde se registra la información y seguimiento.

La tercera etapa sería construir la estructura a través del modelo de inteligencia organizacional para la red de hostales, esto podrá realizarse en un programa como Excel, donde se resuma la información en hojas, los cuales se puede elaborar en cualquier dispositivo electrónico de comunicación que posean los miembros de la red, lo que no representaría incremento en sus costos fijos, puesto que esta herramienta es de fácil uso y acceso.

Finalmente, la cuarta etapa lleva al proceso de toma de decisiones estratégicas, según el modelo de Ulloa (2017), la toma de decisiones va más allá de la selección de la opción más obvia, dependiendo del grado de riesgo se aconseja seguir un proceso para obtener la opción más acertada.

Para los hostales de la ciudad de Medellín, conservar el lugar en el mercado del sector turístico, siendo a la vez competitivo, desde el sito que ocupa en el nivel de las pymes es posible implementando la inteligencia organizacional a través del modelo propuesto, el cual le brinda un caudal de ventajas competitivas, además de conocimiento y manejo de la información clave en la toma de decisiones del gerente frente a los continuos y desafiantes riesgos que aparecen de un momento a otro.

Michael Porter, define la estrategia como la creación de una posición única y valiosa en el mercado; esta pretende defender la rentabilidad y el crecimiento como empresa, permite explorar nuevas formas de competir que aporten a la oferta de la misma con mayor valor a los ojos de los clientes, diferente al que perciben los competidores. Es decir, es la diferenciación que va a mostrar la empresa como única (Porter, 1996).

Una contribución importante de Porter es que, para mantener una posición estratégica, se hace necesario elaborar un conjunto propio de actividades y que además estas sean coherentes entre sí, esto dará una ventaja competitiva frente a las demás empresas que tiene el mismo objeto social (Porter, 1996).

Así, la planeación estratégica como herramienta administrativa permite poner en marcha los distintos planes y estrategias que se formulan en las organizaciones, con el fin de alcanzar los objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazo. Para ello, es necesario tener en cuenta el objeto social de las empresas y las políticas internas; al respecto afirma Pérez (2014) que el direccionamiento estratégico es fundamental para el desarrollo empresarial de las pymes colombianas, siendo así uno de los pilares para el sostenimiento y el crecimiento de las mismas (p. 57). Toda pequeña, mediana o gran empresa debe pensarse a futuro y dimensionar los recursos que requiere para conseguir sus objetivos organizacionales y mantenerse vigente en el mercado. La planeación estratégica debe responder tres preguntas básicas para la organización: ¿Hacia dónde va usted?, ya que, sin un sentido claro de dirección, sin el enunciado de la misión, la claridad del alcance de las operaciones y conjunto de metas y objetivos específicos una organización se encuentra sin norte. La segunda pregunta es ¿cuál es el entorno? La organización al responder esta pregunta debe hacer el ejercicio de observarse a su mismo interior como lo que pasa afuera de su entorno. Finalmente, la tercera pregunta a la cual debe responder es ¿cómo lograrlo? Aquí debe poner sobre la mesa los modelos de negocios a seguir, cómo direccionar los esfuerzos para conseguir sus metas y de qué manera manejar sus recursos para hacer de ella un ente funcional (Goodstein, Nolan & Pfeiffer 1998).

Este tipo de planeación debe ponerse en práctica en todos los niveles jerárquicos de la empresa, se debe detallar y dividir según las operaciones de la misma, busca estructurar los procesos para que obtengan los resultados esperados y de esta forma aumentar eficazmente las ganancias proyectadas, no solo a nivel económico, sino también en su mercado potencial de clientes. Una empresa con una planeación estratégica se muestra fuerte, organizada y confiable. Según Enrique Ogliastri (2009), la planeación estratégica en las organizaciones resuelve un problema de gestión:

La red de hostales debe tener en cuenta la realización de esta planeación estratégica, con el fin de dimensionar un panorama de competitividad y sostenimiento en la prestación de servicios por un largo tiempo, ya que uno de los factores que influye en la competitividad es la variable de la asociatividad que tiene relación directa con esta (Vidal, Toscano, Garzón, Ariza, & Henao, 2011).

Por lo tanto, deben aplicar herramientas de análisis como la matriz DOFA, que les permita crear estrategias y políticas que puedan ser controladas y evaluadas en los momentos en los que se requiera de la toma de decisiones y obtener resultados exitosos, tal como lo expresa Aliu (2011), la planificación es un factor muy importante para la competencia de la industria turística. En hotelería, al considerar la información como insumo para la planificación (ejemplo: reservas online, las múltiples opciones de pago, entre otros) los gerentes deben utilizar el pensamiento estratégico, afectando al proceso estratégico general de las empresas.

Hace poco, COTELCO y la Universidad Externado de Colombia realizaron un taller llamado «Visión 2030 de turismo en Colombia», liderado por el docente investigador Francisco José Mojica, que a su vez es director del Centro de Pensamiento Estratégico y Prospectiva en Colombia. La Facultad de Administración de Empresas de dicha Institución de Educación Superior diseñó una metodología investigativa desde un enfoque hermenéutico, con unas líneas definidas desde la prospectiva y la planeación estratégica.

Siguiendo por esta línea de Mojica, es decir, la de la escuela francesa, cuyo punto de partida es que el futuro se puede transformar, y en el que cita unos de los principales exponentes, Blondel (1930), por quien, afirma que «el futuro no se predice, sino que se construye», se convierte en la gran motivación para dar continuidad a la apuesta de muchos líderes paisas, que abriendo trochas con hacha y machete, con no más que con la montura de a lomo de mula sentaron los cimientos de una ciudad, de una región y por qué no decirlo, de muchos lugares de la geografía nacional con visón futurista. Es por eso que se entiende que Medellín tiene, además de su gente, un sentido de pertenencia que constantemente la lleva a reflexionar sobre su modus vivendi, queriendo siempre alcanzar una marca propia.

Para apoyar el crecimiento turístico, la ciudad ha incrementado sus servicios de transporte y de infraestructura vial, los cuales, a través del metro, metro cable, tranvía, escaleras eléctricas, puentes, espacios públicos, Unidades de Vida Articulada (UVA), edificios institucionales, entre otros, han permitido la fácil movilidad del grupo de viajeros y el gusto por una ciudad urbanísticamente organizada.

Además, se ha impulsado el turismo en los corregimientos aledaños a la ciudad, restaurantes típicos y comidas especializadas, eventos de moda, deportivos, culturales, entre otros, que hacen parte del atractivo turístico, convirtiéndose en elementos diferenciadores y competitivos. Se agrega a las acciones anteriores pensada en prospectiva, los recorridos por lugares históricos y de gran reconocimiento como el Jardín Botánico, Ciudad del Río, cerros El Volador y Nutibara, museos, la rehabilitada Comuna 13, entre otros, lo que les ha permitido a los turistas elegir la ciudad, no solo por la facilidad de acceso a estos lugares sino a la calidad en el servicio y los buenos precios ofrecidos para ello (Arismendi, Torres, Ospina, Ramírez, & Muñoz, 2017).

El documento académico prospectivo «Visión 2030», del turismo en Colombia, señala unas premisas que se debe plantear y asumir en este Gobierno. Dichas premisas señalan la necesidad de organizar y legalizar lo informal en turismo, a su vez se plantea la necesidad de bajar los aranceles tributarios para impulsar las empresas dedicadas a la prestación de servicios; y, por último, parece apropiado el apoyo al mejoramiento de infraestructura (COTELCO, Universidad Externado de Colombia, 2018).

Así, la ciudad cada día se está identificando con nuevas ofertas de recorridos y productos turísticos, encaminados a los desarrollos y transformaciones territoriales, dándole mucho énfasis a lo cultural, lo que conlleva a motivar y atraer nuevas corrientes de viajeros, a aumentar la estadía; esto permite un mayor crecimiento económico y generación de nuevos empleos.

Pensar en prospectiva la planeación de una pequeña parte del gran proyecto del turismo en Medellín parece oportuno, esto es, la red de hostales en la ciudad de Medellín, mirar las diferentes opciones en que puede convertirse este servicio a la hora de hospedar a los turistas, quitar desde el punto de vista cultural algo de la estigmatización al cual se han visto sometidos por las distintas índoles razonables que ha afectado al pequeño sector. Es oportuno para estas pymes aplicar la herramienta desde la prospectiva estratégica, que, según Guillermina Baena, en todo el procedimiento, la planeación estratégica es el puente entre la visión y la acción, traslada a una estrategia la visión (lo que la organización quiere que pase) y las posibilidades de futuros alternativos (lo que pueda pasar). Aunque el salto pudiera ser muy ancho, la organización deberá manejar la incertidumbre con planes de contingencia y decisiones mejor informadas (Baena, 2016).

Se trata de someter a un examen las distintas variables asociadas a un estudio, del cual se puede obtener una información eficaz y oportuna, de donde se pueda sacar la estrategia más conveniente y necesaria para construir un futuro próspero de este tipo de servicio, una opción tanto para el turista como para el empresario y la fuente de la creación de puestos de trabajo. Para Eneko Astigarraga, es importante llevar la organización a la implementación práctica del esquema de una prospectiva estratégica, que propone un primer nivel de reflexión prospectiva que abarcaría hasta la elaboración de escenarios y el establecimiento de la visión de futuro para la organización, y que se continuaría con la reflexión estratégica donde se abordaría el diseño de la estrategia, con la evaluación de las opciones estratégicas, el establecimiento de las estrategias, identificar los objetivos estratégicos y determinar finalmente las acciones e iniciativas estratégicas (Astigarraga, 2016). Los objetivos que establece la aplicación de la prospectiva estratégica en las organizaciones están basados en Muller y Punkt (2006), los cuales propone la identificación temprana de cambios y transformación de su entorno, el desarrollo de estrategias futuras consistentes, estimular la construcción de futuro en la organización e identificar y construir futuros servicios, productos o mercados (Astigárraga, 2016).

El esquema de la prospectiva estratégica nos ubica en dos entornos, establece fases para cada uno y busca la aplicación de las herramientas para la recolección, el manejo y análisis de la información; uno de los dos entornos realiza el análisis prospectivo, donde la organización está dividida por dos fases, una de ellas es la delimitación y el análisis del sistema; la siguiente fase, perteneciente al entorno del análisis prospectivo, busca hallar posibles evoluciones futuras del sistema. Para obtener y manejar con un nivel de confiabilidad dicha información, se necesitaría de las siguientes herramientas: análisis de las tendencias Políticas, Económicas, Sociales y Tecnológicas (PEST), PESTEL, STEEPLED, entre otras; el MICMAC que lleva a hacer el análisis estructural; la herramienta MACTOR, la cual conduce a diferenciar y escuchar los distintos actores; y el SMIC, que permite establecer y visualizar los distintos escenarios, para decidir el que mejor se ajusta a la organización.

Por otra parte, una vez se ha abordado todo el estudio del entorno prospectivo, se pasa al entorno del análisis estratégico, cuyas fases gravitan en el diagnóstico estratégico, lo cual llevará a la siguiente fase que es la propuesta estratégica; cabe decir que dichas fases se apoyan de herramientas como: Inputs, Outputs, análisis competitivo, concentración, comportamientos, opciones estratégicas, objetivos estratégicos, selección, control estratégico, vigilancia entre otros (Astigarraga, 2016).

En ese sentido, se podría comenzar identificando las ventajas y desventajas actuales de los hostales que pertenecen a la red de la ciudad de Medellín, y de aquellos que no están en ella; como también identificar los temas en seguridad y en normativa que rodean la posibilidad del servicio de hospedaje, y de la selección cualitativa de variables estratégicas como ambiente de negocios, seguridad y protección, salud e higiene, talento humano, mercado laboral, tecnologías de la información, prioridad del turismo en las políticas públicas, apertura internacional, competitividad en precios, sostenibilidad ambiental, infraestructura del transporte aéreo, terrestre, portuario y de servicios turísticos; recursos naturales y culturales y viajes de negocios (Universidad Externado de Colombia, 2018).

A Medellín hay que visionarla en prospectiva en el sector del turismo, como en su tiempo se pensaron ciudades como Barcelona, París y otras más; todas ellas con una marca propia como destino turístico, y los componentes que tiene el sector turístico que conlleva a tener muchas cosas por las cuales ver y que le generan al turista tanto nacional como extranjero la curiosidad por descubrir y tener un lugar donde alojarlo. El plan de desarrollo «Medellín cuenta con vos» registra que la línea base de turistas nacionales y extranjeros que ingresa a la ciudad es de 1.943.702 personas, y tiene como meta incrementar al año 2019 una cifra de visitantes de 2.100.000 turistas (Alcaldía de Medellín, 2016). Es ahí donde se hace necesario implementar la modalidad de hospedaje, según la prestación de servicio de los hostales para el turista que quiere viajar a un costo asequible y seguro, y que busca alojarse en lugares que se encuentren regulados formalmente.