El marketing digital consiste en la comercialización y comunicación de productos y servicios a través de la aplicación de las tecnologías digitales que nos ofrece Internet (Millán Tejedor, 2007). Según Ryan y Jones (2009), este debe centrarse en entender cómo las personas usan estas tecnologías para poder conectar con los consumidores de una manera más efectiva. Definiciones clásicas del e-marketing (Brodie et al., 2007) mencionan un proceso a través del cual la empresa utiliza Internet y otras tecnologías reactivas para interactuar con sus clientes, o bien lo describen (Strauss y Frost, 2001) como el uso de datos electrónicos y aplicaciones para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales. Otras investigaciones (Ali et al., 2015; Dehkordi et al., 2012) definen y aclaran el alcance de diferentes conceptos relacionados, especificando que el marketing electrónico es parte del comercio electrónico, mientras que el comercio electrónico lo es del negocio electrónico.

Estudios más recientes sobre el uso de Internet y marketing (Busca y Bertrandias, 2020) identifican cuatro repertorios culturales (sistema colaborativo, sistema de mercado tradicional, sistema de cocreación y sistema de mercado de «prosumición») y relacionan las diferentes corrientes de investigación de marketing digital con estos sistemas. Para Busca y Bertrandias (2020), cada era cultural vinculada al uso de internet se caracteriza por una interacción comercial, sin embargo, las herramientas utilizadas o el enfoque son diferentes. Por ejemplo, dentro del sistema de mercado tradicional, representado por estudios centrados en entender el mix de marketing online (Yadav y Pavlou 2014), se emplean herramientas como páginas webs corporativas, y el enfoque de las estrategias de marketing está centrado en las reacciones de los consumidores a las acciones de las empresas. Por otra parte, el sistema de cocreación, representado por estudios vinculados al desarrollo de nuevos productos (Poetz y Schreier 2012), busca la participación de consumidores activos en la cadena de valor de la empresa a través de herramientas de comunidades de cocreación gestionadas por la marca; por otro lado, el sistema de mercado el sistema de mercado «prosumición», representado por estudios relacionados con la economía colaborativa (Belk, 2014), busca, mediante el uso de redes sociales y plataformas colaborativas, la interacción de individuos llamados «prosumidores» dentro de una red (Busca y Bertrandias, 2020; Aparici y García-Marín, 2018).

La literatura en marketing digital (Borges Tiago y Veríssimo, 2014; Peter y Dalla Vechia, 2021) también ha explorado y conceptualizado las diferentes herramientas de e-marketing, siendo más frecuentes las vinculadas a herramientas de análisis y monitoreo, gestión de la marca online, uso de CRM y big data, e-commerce, directorios y listas, promociones y e-coupons, automación de marketing, video marketing o wikis.

Para el propósito de esta investigación, se utiliza la definición de Strauss y Frost (2001) que entiende el proceso de marketing como una relación entre la empresa y el cliente, pero también emplea el concepto de repertorios culturales de Busca y Bertrandias (2020) para entender el enfoque de las estrategias de marketing de las pymes en su interacción comercial con los consumidores.

La pyme tiene un papel muy importante en la estructura productiva del sector privado en Cataluña ya que representa el 99,8 % de las 296 677 empresas existentes allí y, con la exclusión de administración pública, defensa y seguridad social, representa el 62,4 % del VAB (Valor Agregado Bruto) (Guinjoan y Bonal, 2019). A principios de 2019 existían 266 394 pymes con establecimientos en Cataluña, de las cuales 24 070 se dedican a la industria, 28 578 a la construcción y 213 746 a los servicios (Instituto de Estadística de Cataluña [Idescat], 2020). Según el Fomento de Trabajo Nacional, la micro y pequeña empresa representa el 61,29 % de la contratación indefinida de Cataluña. En general, las pymes representan el 70 % de la ocupación catalana. La contratación temporal ha aumentado en las empresas medianas un 8,1 % y en las grandes un 7,7 % (Foment del Treball Nacional, 2019). En la comarca del Alt Empordà constan 29 600 pymes de un total de 32 432 empresas, que representan un 91,2 % del total (Idescat, 2020). En diciembre de 2019, constaban 30 885 pymes de un total de 33 526 empresas, las cuales representaban un 92,1 % del total. Es decir, el decrecimiento de las pymes en esta región ha sido alrededor del 0,85 %. Cabe destacar que la mayoría de las empresas de la comarca operan en el sector de servicios seguido por la industria y la construcción y, por último, la agricultura (Idescat, 2020).

El estudio de Gilmore et al. (2007) identificó que contar con pocos recursos y falta de experiencia en la gestión tecnológica eran los problemas más abordados por las pymes a la hora de implementar y mantener estrategias de marketing digital. En la misma línea, Pérez Pérez et al. (2006) concluyeron que las principales barreras en la implementación del marketing digital estaban relacionadas con la falta de recursos financieros, poca percepción de su necesidad, pérdida de tiempo y resistencia de los empleados. Más recientemente, Ritz et al. (2019) examinaron, mediante la integración del modelo «Hazlo tú mismo» (DIY) con el modelo de la aceptación de tecnología (TAM), las motivaciones y resultados de la participación de las pymes en la implementación de las estrategias de marketing digital, indicando que

La complejidad de la decisión para las pequeñas empresas puede estar más relacionada con el perfil y experiencia de las personas que realizan las actividades, y también con otros aspectos como restricciones presupuestarias, interés personal en el resultado del proyecto, control sobre el proceso, posibilidad de personalización de las herramientas y resultados personales derivados. (pp.193)

En esta línea, Ahmad et al. (2017) mencionan que las pymes suelen tener menos probabilidades de utilizar tecnologías emergentes debido a sus recursos y capacidades limitados, ausencia de experiencia técnica o estructura organizativa inestable. El desconocimiento de cómo se realiza un plan de marketing digital también ha sido identificado como una barrera a la hora de utilizar este en pymes de Ecuador (Salas y Luna, 2018). Estudios anteriores examinaron la influencia significativa del perfil del gerente y/o propietario de las pequeñas empresas en el éxito de la adopción de las TIC (Blili y Raymond, 1993; Thong y Yap, 1995; Yap et al., 1992; Cragg y King, 1993), un aspecto también identificado por Ahmad et al. (2017), que revelan que

Las actitudes de los propietarios / emprendedores de las pymes sobre el uso de herramientas como las redes sociales, se basaban en las percepciones que tenían de sus beneficios relacionados con: mejorar la visibilidad de la marca, aprovechar el servicio de generación de comunidades y el intercambio de información, construir relaciones con los clientes e interacciones sociales, y expansión de los mercados existentes. (p. 10)

Se observan estudios desde la teoría de la empresa basada en recursos (Barney, 1991; Grant, 1991; Lockett y Thompson, 2001) que sugieren que los recursos son el factor dominante que explica la toma de decisiones en las pequeñas empresas, y que los factores externos influyen de una manera más reducida (Lockett y Thompson, 2001; Hawawini et al., 2003). Aunque cabe mencionar que en la literatura también se encuentran muchos estudios que aplicaron teorías y marcos de adopción de tecnología para evaluar los principales factores (Dholakia y Kshetri, 2004) que afectan la adopción de tecnologías, y para las pymes, es válido incluir factores gerenciales internos, pero también organizacionales (Dahnil et al., 2014).

Karjaluoto y Huhtamäki (2012) identificaron la capacidad, motivación, experiencia del propietario/gerente, los recursos financieros, humanos y tecnológicos, y factores ambientales (producto o servicio, contexto competitivo, industria, o comportamiento del consumidor) como facilitadores o inhibidores de la adopción del marketing digital en las pymes. Estudios más recientes en diferentes contextos, identificaron que la necesidad de aumentar la base de clientes, la búsqueda de oportunidades para comunicar los productos y servicios nuevos y existentes a los clientes actuales y potenciales, son motivaciones que impulsan el uso del marketing electrónico por parte de las pymes (Kazungu et al., 2015); la presión externa, en particular de los clientes, también desempeña un papel importante en la configuración de la orientación de las pymes hacia el uso del marketing electrónico (Shaltoni et al., 2018); la presión para adaptarse a las cambiantes reglas y tendencias del mercado para seguir siendo competitivas (Gavrila Gavrila y de Lucas Ancillo, 2021); o la percepción del coste, la existencia de formación adecuada de los trabajadores, la motivación y la voluntad efectiva por parte de los responsables, se presentan como condicionantes propicios en la adopción de las redes sociales por parte de las pymes (Chatterjee y Kumar Kar, 2020).

Según Idescat (2020), la mayoría de las empresas en la comarca estudiada son del sector de servicios. El objetivo del caso busca describir un fenómeno en su contexto (Yin, 2003) al analizar la aplicación de las estrategias de e-marketing por parte de las pymes, así como identificar las barreras y motivaciones en su implementación. Para escoger la muestra se ha utilizado la estrategia de selección orientada por la información (Flyvbjerg, 2006), que enfoca la selección de los estudios de caso sobre las bases de la expectativa de su contenido informativo. Del directorio de empresas disponibles en las bases de datos de Google.sites, se ha realizado una primera selección de empresas de acuerdo con la disponibilidad de información en su página web, existencia de redes sociales y datos corporativos. Tras un contacto inicial telefónico para filtrar a las empresas, se ha seleccionado una pequeña empresa especializada en servicios de fontanería localizada en Castellò d’Empúries, un municipio de 10 906 habitantes (Idescat, 2020). Su selección se ha justificado porque la empresa había empezado a trabajar con estrategias de marketing digital recientemente, y en el momento de su selección contaba con unos buenos ingresos anuales y óptimos resultados económicos, aunque cabe resaltar que sus datos financieros también reflejaban un descenso gradual en los últimos años. Por tanto, en cuanto a la necesidad de información relacionada con los objetivos de la investigación, la empresa cumplía con los criterios para estudiar barreras, motivaciones y tipos de estrategias de marketing digital aplicadas en un entorno de una pyme con necesidades de crecimiento en sus ventas.

La compañía seleccionada es una microempresa cuya actividad principal se basa en solucionar atascos y problemas en tuberías y desagües. En funcionamiento desde 1998, es una empresa muy exitosa en toda la comarca del Alt Empordà. Desde su fundación, consta de dos trabajadores: el propietario, que realiza todas las tareas de desagües, y una contable, que se encarga de todas las tareas administrativas. Por tanto, tenía características extrapolables a otras pequeñas empresas catalanas de la misma región. Para analizar el caso, durante el primer semestre del año 2020 se ha combinado un estudio de la presencia online del negocio (redes sociales y página web) con una entrevista personal con su dueño (utilizando preguntas semiestructuradas) (ver Tabla 1).

Tabla 1. Ítems trabajados en la entrevista semiestructuradas Tabla 1. Ítems trabajados en la entrevista semiestructuradas Table 1. Items included in the semi-structured interview

ID	Ítem
E1	A qué se dedica el modelo de negocios de la empresa.
E2	Cómo está organizada la operativa de la empresa.
E3	Principales aspectos por considerar sobre la evolución de la empresa.
E4	Situación financiera y económica actual.
E5	Presencia en redes sociales.
E6	Organización de las tareas de marketing en la empresa.
E7	Rol de las redes sociales en los beneficios de la empresa.
E8	Percepción sobre la importancia de tareas de e-marketing.

Fuente: elaboración propia.

Aplicando un muestreo aleatorio simple, considerando un nivel de confianza del 95 %, un error máximo del 5 %, y un nivel de respuesta esperado del 100 % para una población total de 29 600 pymes, se determinó una muestra de 379 empresas. El cuestionario estructurado en la plataforma Google Forms se envió por correo electrónico y se distribuyó a través de redes sociales. Se obtuvo un resultado final del 21,9 % (83 pymes). En total, el sector de servicios está representado por 69 empresas (83,1 %), siendo las microempresas las más representadas en la muestra final (74,7 %). La mayoría de las empresas en su perfil legal cuentan como empresarios individuales, representadas por un 88 %. El perfil de los responsables de las empresas encuestadas se compone de directivos, gerentes, propietarios o responsables del área de informática, marketing o comunicación. La distribución de la muestra final obtenida se puede observar en la Tabla 2.

Tabla 2. Tipos de empresas de la muestra según sector de actividad Tabla 2. Tipos de empresas de la muestra según sector de actividad Table 2. Types of companies in the sample classified by sector

Tipo de empresa / Sector		Frecuencia	Porcentaje
Microempresa (entre 1 y 9 trabajadores)	Sector terciario: servicios.	50	80,6
	Sector secundario: industria, artesanía, construcción.	10	16,1
	Sector primario: agricultura, ramadería, pesca.	2	3,2
	Total	62	100,0
Pequeña empresa (entre 10 y 49 trabajadores)	Sector terciario: servicios.	16	88,9
	Sector secundario: industria, artesanía, construcción.	1	5,6
	Sector primario: agricultura, ramadería, pesca.	1	5,6
	Total	18	100,0
Mediana empresa (entre 50 y 249 trabajadores)	Sector terciario: servicios.	3	100,0

Fuente: elaboración propia.

El instrumento estadístico utilizado está dividido en dos secciones: la primera determina el perfil de las empresas participantes y recoge datos generales de cada una de las empresas, como el número de empleados o el sector en el que opera; y la segunda consta de ítems relacionados con la utilización y aplicación de las estrategias de marketing digital. En la Tabla 3 se muestran los ítems del instrumento utilizado.

Para el estudio del comportamiento de los consumidores, se partió de una población de 140 214 habitantes (Alt Empordà), considerando un nivel de confianza del 95%, un margen de error del 5 % y una respuesta esperada del 100 % (384 consumidores). Para este análisis también se estructuró un formulario en la aplicación de Google y se ha distribuido mediante redes sociales (Instagram, LinkedIn, Facebook), utilizando un muestreo no probabilístico por bola de nieve. Se obtuvo una muestra final con un índice de respuesta del 91,4 % (351 consumidores). La estructura del instrumento se divide en tres secciones: la identificación del perfil de los consumidores; el conocimiento sobre marketing digital; y la participación en marketing digital de las empresas y percepción de su relevancia (ver Tabla 3). En el cuestionario empleado para recopilar datos por parte de las pymes, se han incluido ítems que tenían respuestas cerradas (en algunos casos, con la opción de seleccionar varias alternativas), con las excepciones de los ítems P8, P9 y P11, que comprendían preguntas con opciones de respuestas abiertas. En los ítems del cuestionario de los consumidores, las respuestas eran cerradas.

Tabla 3. Ítems incluidos en los instrumentos estadísticos (pymes y consumidores) Tabla 3. Ítems incluidos en los instrumentos estadísticos (pymes y consumidores) Table 3. Items included in the statistical instruments (SMEs and consumers)

Sesión	Ítems estudio pymes	Ítems estudio consumidores
Identificación perfil del empresario/consumidor	P1. Tipología legal (empresario autónomo).	C1. Género C2. Edad
Datos generales empresa	P2. Número de empleados. P3. Sector en que opera.
Utilización de marketing digital	P4. Qué tipo de estrategias de marketing utiliza. P5. Qué estrategias de marketing digital aplica. P6. Qué tipos de estrategias de marketing tradicional emplea. P8. Principales motivos de utilización de marketing tradicional. P9. Principales motivos de utilización de marketing digital. P10. Prioridades en la aplicación de estrategias de marketing digital. P11. Qué tipo de barreras en la implementación se pueden encontrar.
Conocimiento sobre marketing digital		C3. Qué sabe sobre marketing digital. C4. Qué tipos de estrategias de marketing digital conocen.
Participación en el marketing de las empresas y su relevancia		C5. Suscripción a alguna newsletter o página web de alguna marca. C6. Número de newsletters en las que el consumidor está registrado. C7. Seguimiento comunicación con la marca vía newsletter y correo después de una compra. C8. Nivel de atención/visualización a los e-mails recibidos. C9. Seguimiento de marcas/empresas en las redes sociales. C10. Redes sociales más utilizadas. C11. Realización de compras online. C12. Frecuencia de realización de compras online. C13. Percepción sobre necesidad de registrase en una web para realizar una compra. C14. Percepción sobre promociones de marcas recibidas por e-mail. C15. Recepción de comunicaciones de marca sin previo registro o consentimiento.

Fuente: elaboración propia.

La muestra final de los consumidores residentes en la comarca del Alt Empordà está compuesta por un 58,1 % de mujeres, un 41,3 % hombres y un 0,6 % de personas que no han detallado su género. La Tabla 4 identifica el desglose de la muestra de los participantes en el estudio según grupos de edad y de género. La franja de edad predominante está entre 20 y 30 años (38,2 %), seguida del grupo de más de 50 años (27,9 %) y el grupo de entre 30 y 50 años (21,7 %).

Tabla 4. Perfil de los participantes según edad y género Tabla 4. Perfil de los participantes según edad y género Table 4. Participants’ profile: age and gender

Género	Grupo de edad	Frecuencia
Hombre	+ de 50	48
	20-30	60
	30-40	11
	40-50	26
Mujer	+ de 50	50
	14-20	10
	20-30	73
	30-40	22
	40-50	49
Sin informar	20-30	1
	40-50	1
Total		351

Fuente: elaboración propia.

El modelo de negocios de la empresa se centra en ofrecer soluciones a atascos y problemas en tuberías y desagües a clientes B2B y B2C en la comarca del Alt Empordà. La empresa contrata de manera puntual a trabajadores temporales para realizar actividades y tareas secundarias o más especializadas. La empresa ofrece un servicio 24 horas y se trabaja en función de la demanda. El propietario/gerente define su manera de trabajar como rápida y eficiente y su filosofía de trabajo se basa en hacer las cosas bien, ser sincero con los clientes.

Los beneficios anuales incrementaron los primeros 15 años desde su creación, y desde entonces se han mantenido estables, pero con una tendencia a la baja en años recientes. Según el propietario, los beneficios han evolucionado de esta manera porque la orientación de crecimiento está enfocada a explorar sus capacidades para garantizar la supervivencia del negocio y no tanto en invertir en nuevas capacidades y recursos para crecer. En cuanto a la organización de las tareas de marketing, al ser una microempresa no cuenta con un departamento propio para ello, sin embargo, hace 6 años la empresa creó una página web. Esta página está estructurada en los siguientes apartados: uno denominado «Quienes somos», con información sobre qué hace la empresa, datos de contacto y ubicación geográfica; otro que ofrece información sobre el portafolio de servicios; y cuenta además con un blog. Al principio, la página web contenía información estática y no actualizada, así como tampoco se llevaban a cabo tareas de optimización orgánica ni pagada. No obstante, desde 2018 la empresa ha implementado el servicio de mensajería de WhatsApp y, desde agosto del 2019, ha contratado a una compañía externa para que gestione el marketing digital, cuya tarea básica se centra en la actualización de la página web y la creación de un perfil en Facebook e Instagram. Esta subcontratación se ha motivado por la falta de tiempo y de conocimientos y por no querer comprometerse con este tipo de actividad.

Por otra parte, el dueño no considera claramente relacionado el uso de marketing digital con el aumento o disminución de los beneficios de su empresa. Para él, el tradicional voz a voz, la publicidad exterior mediante el vehículo de transporte utilizado (en donde aparecen el nombre y los datos de contacto de la empresa) y su uniforme de trabajo (también con los datos del branding de la empresa) son la mejor manera de captar a los clientes, ya que casi todos ellos son personas que han llegado hasta ellos mediante recomendaciones del voz a voz de conocidos, más que por información buscada en las redes sociales. Por tanto, según el propietario, los beneficios no han bajado por el hecho de no tener una estrategia de marketing digital, sino por el tipo de servicio ofrecido, que es más de utilización puntual que no continua.

Cabe resaltar, que además de utilizar la publicidad exterior (vehículo de la empresa) y la recomendación de los clientes, la empresa ha llevado a cabo un marketing digital mediante motores de búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés). Pero la conclusión a la que ha llegado es que este tipo de actividad no contribuye a aumentar los beneficios, porque considera que es un gasto innecesario debido a la fuerte competencia con el resto de las empresas del sector. Para estar a la altura de los competidores también se debería de pagar más, pero la empresa prefiere ahorrar el dinero ya que considera que la mejor forma de promoción sigue siendo el voz a voz de los clientes. Finalmente, aunque se menciona que la empresa funciona muy bien con el marketing tradicional, se ha empezado a introducir en el mundo digital con una campaña de marketing en las redes, no por necesidad, ya que podría prescindir de ello, sino simplemente para estar presente y subir de ranking en el motor de búsqueda de Google, y garantizar de este modo una visibilidad complementaria a los medios tradicionales.

En el momento del análisis del caso (primer semestre 2020), la empresa contaba con 53 seguidores en su cuenta de Instagram y 127 perfiles seguidos. En su cuenta de Facebook, no contiene opiniones o recomendaciones, ni tampoco videos publicados. 74 personas siguen el perfil de información de la empresa, y 67 apuntan un «me gusta» al perfil de la empresa. Durante el periodo analizado, la empresa tenía activaciones similares en Facebook y en Instagram. En su cuenta de Instagram se observa a 5 publicaciones (informativas sobre los tipos de servicios ofrecidos), con un promedio de 4 “me gusta” recibidos. La tipología de publicaciones (información sobre tipos de servicios) se duplica en Facebook con la misma cantidad de publicaciones, acumulando un total de 48 «me gusta», 2 comentarios y 7 comparticiones.

Los resultados muestran que las pequeñas y medianas empresas estudiadas apuestan por la aplicación del marketing digital en sus planes de mercadotecnia, lo que refuerza estudios anteriores sobre el uso de herramientas tecnológicas para conseguir una mejor competitividad (Camacho Rodriguez, 2018; Slusarczyk Antosz et al., 2015). No obstante, el uso de herramientas digitales por parte de las empresas estudiadas se hace en el marco de una mezcla de marketing que en muchas ocasiones se contempla desde un enfoque más centrado en la comunicación y promoción, y no desde una orientación estratégica que integre varios elementos, como pueden ser la comprensión del proceso, las personas involucradas o la innovación del producto o servicio. Este aspecto coincide con otros estudios que identificaron el uso de herramientas de marketing digital desde una visión más operativa (Bocconcelli et al., 2016), y no tanto desde su contribución más estratégica.

Las problemáticas que influencian en la no utilización del e-marketing están más asociadas con el tamaño de las empresas, tipo de producto o servicio y cliente, así como con el poco reconocimiento de su necesidad por parte de las empresas. Los resultados también demuestran que el tipo de negocio (la mayoría de las empresas analizadas estaban en el sector de servicios) y el tipo mayoritario de cliente (local, que tiene la facilidad de desplazarse físicamente a los negocios), influencian en la utilización de estrategias más tradicionales de marketing. Estos resultados no difieren de anteriores estudios de pymes en otros contextos, que reconocieron como barreras significativas el perfil de las personas con responsabilidades en las pequeñas empresas y su percepción o desconocimiento de los beneficios que la inversión en estrategias digitales puede aportar al negocio (Ahmad et al, 2017; Ritz et al. 2019). Asimismo, otras barreras identificadas como la falta de conocimiento técnico o experiencia en la utilización de herramientas o tecnologías digitales, o bien la escasez de personal especializado, también coinciden con problemas señalados por otros autores (Salas y Luna, 2018; Bocconcelli, et al, 2016). Además, la falta de recursos económicos o la percepción del coste de estas estrategias han sido otros obstáculos identificados, que también coinciden con anteriores estudios (Chatterjee y Kumar Kar, 2020, Ahmad et al., 2017). No obstante, cabe resaltar que los resultados indican que la falta de recursos económicos o la percepción del coste económico no ha emergido como una barrera significativa en la toma de decisiones a la hora de utilizar el e-marketing.

En cuanto a las principales motivaciones a la hora de invertir en estrategias de e-marketing, los resultados han revelado que las pymes optan por priorizar estas estrategias influenciadas más fuertemente por dos aspectos: por una parte, porque reconocen que las herramientas de e-marketing facilitan una mayor visibilidad y alcance, y por otra, porque son conocedores de que es una tendencia muy actual y que los nuevos consumidores son cada vez más digitales y que, en consecuencia, no pueden obviar. Estos resultados refuerzan los hallazgos de estudios previos que han identificado la presión externa y tendencias del mercado como factores de influencia en la orientación de las pymes a la hora de invertir en e-marketing (Shlatoni et al., 2018; Gavrila Gavrila y de Lucas Ancillo, 2021), así como coinciden con los resultados de Ahmad et al. (2017) en el reconocimiento del alcance y visibilidad que facilitan los canales digitales.

La facilitación de un mejor contacto y conocimiento del cliente, y el reconocimiento de los beneficios en la mejora de los resultados del negocio, han sido factores poco mencionados por las empresas en relación con la relevancia de las estrategias de e-marketing. Estos resultados contrastan con estudios que han reconocido la importancia del uso del marketing digital como espacios de gestión del conocimiento y de relación con los clientes en la toma de decisiones más efectiva (Noyola-Medilanos et al., 2018; Apak y Atai, 2014). Estos resultados también coinciden con Camacho Rodríguez (2018), que reconoce que las pymes están visualizando el e-marketing como un aliado a sus estrategias de mercadeo, aunque necesitan mejorar para evitar un uso deficiente. Los resultados del estudio refuerzan esta necesidad, ya que la identificación de las barreras antes citadas puede llevar a una infrautilización del e-marketing por parte de las pymes.

Las redes sociales, la publicidad en línea/interactiva, el e-mail marketing y la promoción mediante motores de búsqueda son las estrategias de marketing digital más populares, lo que expande la identificación de esta tendencia en anteriores investigaciones (Bartoloni, 2019; Trivedi, 2013; Taiminen y Karjaluoto, 2015). Sin embargo, los resultados no evidencian importantes innovaciones en su aplicación de las estrategias por parte de las empresas. Hay que destacar que los resultados refuerzan un uso operativo de las herramientas de e-marketing más enfocado a una orientación hacia la comunicación y promoción, y no tanto diseñado para una gestión más global encaminada al análisis, monitoreo y toma de decisiones. Estos resultados en el uso de las estrategias digitales por parte de pymes en la comarca estudiada difieren de estudios aplicados en otros contextos y tipos de empresas (Borges Tiago y Veríssimo, 2014; Peter y Dalla Vechia, 2021), en el sentido de un uso más global de dichas herramientas. En esta línea, los resultados coinciden con una gestión del uso de internet y tecnologías digitales en el marketing caracterizada por un sistema de mercado más tradicional (Busca y Bertrandias, 2020). Tanto el estudio de caso, como el análisis cuantitativo, demuestran que las empresas buscan una visibilidad y alcance, y una respuesta del cliente, pero los canales no parecen estar pensados para la generación de comunidades o de cocreaciones.

Los consumidores estudiados conocen mayoritariamente el significado del marketing digital, e indican que las redes sociales son la estrategia más utilizada por las empresas. Este resultado coincide con las herramientas de e-marketing identificadas por las empresas analizadas y refuerzan la tendencia en el uso creciente de estrategias en Internet (Saura et al., 2020). Los resultados mencionan que la mayoría de los consumidores, a la hora de interactuar con los contenidos de las marcas, lo hacen mediante seguimiento de sus redes sociales y lectura de sus newletters. Por tanto, los resultados indican que las empresas buscan un encaje con el consumidor mediante un enfoque más tradicionalista del marketing digital, coincidiendo con una de las clasificaciones identificadas en el estudio de Ližbetinová et al. (2019).

Específicamente, en relación con la preferencia de contenidos y canales, los resultados sugieren que los usuarios optan por disponer de total libertad a la hora de interactuar con las marcas, y el seguimiento de las redes sociales les facilita una mayor flexibilidad antes que tener que recibir contenidos (e-mails o newsletters) directamente en sus correos electrónicos, que pueden suponer una fuente de intimidación o inseguridad. Estos resultados expanden el estudio de Irshad et al. (2020) sobre las motivaciones de los consumidores relacionadas con elementos que generan confianza. Asimismo, los resultados indican que la mayoría de los consumidores, al recibir de manera frecuente contenidos de marca mediante canales más invasivos como newsletters o correos electrónicos, eludirían este contenido si no entienden su valor añadido. Este resultado refuerza las recomendaciones de Rajković et al. (2021) en la creación de contenidos contextualizados en una comunidad de marca participativa.

Aspectos de confianza y seguridad también han surgido en la interacción de los consumidores con las empresas a la hora de realizar una compra. Los resultados identifican que existen usuarios que preferirían hacer la compra online sin tener que llevar a cabo un registro de datos y, en algunos casos, dejarían de hacer la compra para no tener que facilitar sus datos. No obstante, los resultados también evidencian que los consumidores están dispuestos a facilitar sus datos cuando perciben que pueden beneficiarse de algún incentivo, como, por ejemplo, un descuento. Este resultado específico refuerza la importancia de elementos motivadores relacionados con la remuneración (ganar un descuento), como impulsores de la generación de la confianza (Irshad et al., 2020) a la hora de facilitar información o datos.

Los resultados demuestran que las mujeres y los jóvenes menores de 30 años son los que se caracterizan por seguir más a las marcas en las redes sociales, lo que coincide con los resultados de otros estudios sobre la influencia de género (Wu et al., 2017) y edad (Helal et al., 2018) en el comportamiento de los consumidores online. No obstante, los resultados indican que no hay una gran diferencia en preferencia de tipos de redes sociales según el género.

Con respecto a la aportación de datos y generación de una relación de confianza con las marcas, los resultados también infieren cierta influencia de os factores género y edad. En general, los resultados identifican que las mujeres hacen un seguimiento de las marcas en las redes sociales, ponen mayor atención a correos electrónicos y presentan mayor disposición en la facilitación de datos personales a las marcas. Estos elementos inciden en estudios anteriores (Lin et al., 2019), especialmente con relación al componente de la información en los contenidos de las marcas, como un factor importante considerado por las mujeres. Por otra parte, los consumidores menores de 30 años son también los menos reacios a proporcionar sus datos a las marcas, aunque los resultados también indican que estos presentan mayores indisposiciones a la hora de interactuar con contenidos de marcas más invasivos como newsletters o e-mails. Este resultado refuerza anteriores investigaciones relacionadas con la necesidad de una mayor adaptación de los contenidos en cuanto a incentivos, entretenimiento o información (Aroa y Agarwal, 2019) como factores de generación de valor en el impulso de una mayor interacción por parte de los consumidores online, especialmente la generación más joven.