Conocer la percepción de calidad del servicio en atractivos turísticos es un concepto fundamental para gestionar la calidad del servicio al cliente en el municipio de Villa de Leyva.

Establishing the perceived service quality of tourist attractions is essential to manage customer service quality in the Municipality of Villa de Leyva.

Potenciar el crecimiento del turismo patrimonial y cultural en destinos turísticos basados en su identidad y sus atractivos favorece el desarrollo de las comunidades que aprovechan su cultura local (Libri et al., 2023). En este sentido, el presente estudio se propone evaluar la calidad percibida del servicio (CPS) prestado en algunos atractivos turísticos rurales de Villa de Leyva, Colombia, y establecer un plan de acción para mejorar la calidad del servicio en el Centro de Investigaciones Paleontológicas, la Granja de Avestruces y el Viñedo Ain Karim. El primer sector de la dinámica económica del municipio lo constituye la actividad turística, de la cual los factores más importantes para su competitividad son: recursos naturales, recursos culturales y atracciones, recursos humanos y atracciones hechas por el hombre, y otras actividades y niveles de servicio (Casas Ochoa, 2015).

El Plan Estratégico Departamental de Ciencia, Tecnología e Innovación (PEDCTI) del departamento de Boyacá muestra, para el año 2022, la diversidad de recursos naturales, históricos y culturales que pueden ser aprovechados para desarrollar una actividad turística competitiva, pero, desafortunadamente, los actores de la cadena de valor no están preparados para aprovechar esas ventajas comparativas y lograr así que la industria turística genere recursos importantes; las causas más relevantes son: la desarticulación existente en los prestadores de servicios y productos turísticos, el desarrollo desordenado de la actividad empresarial por parte de los prestadores y la poca investigación del mercado para potencializar productos y destinos turísticos (Rodríguez Moreno y Granados Ávila, 2017; Ruiz et al., 2022).

El interés por evaluar la calidad del servicio como estrategia de competitividad nace desde la exigencia de la política pública de turismo en sus lineamientos estratégicos, donde se evidencia la necesidad de implementar acciones de capacitación, articulación, inclusión social y sostenibilidad que permitan mejorar la calidad y competitividad del sector (Gobernación de Boyacá, 2020), lo que igualmente constituye una estrategia para generar información clave para la toma de decisiones tendientes a la conservación de la marca turística que posee (El Diario, 2017). Los resultados hallados en Contreras Castañeda (2021a, 2021b) muestran la escasa investigación que hay sobre la calidad del servicio en el sector del turismo, resaltando, además, la importancia de hacer estos estudios con sus factores más determinantes. Por otra parte, la falta de formación, de instrumentos y mecanismos para adaptarse a las nuevas necesidades y competitividad del sector turístico (López-Chau et al., 2022), son aspectos que justifican realizar el estudio en el sector del turismo de Villa de Leyva.

En este estudio, la medición de la calidad del servicio se hizo bajo el enfoque de calidad percibida, tema que ha sido abordado por diversos autores a lo largo del tiempo, cada uno con sus particularidades, de los cuales los más relevantes son: 4Q, servucción, modelo de los tres componentes (calidad técnica, calidad funcional e imagen corporativa), Servperf, modelo de desempeño evaluado evaluado, (PE, por su sigla en inglés) y Servqual (Cronin y Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985, 1988, 1994). El modelo Servqual es considerado por la comunidad de investigadores como el más aceptado (Teshnizi et al., 2018), ya que sopesa, tanto las expectativas, como las percepciones del cliente para evaluar la calidad percibida (Sayareh et al., 2016; Toghroli et al., 2021). De él se derivan los modelos Servperf y Servqualing, cuya particularidad es que solo tiene en cuenta las percepciones del cliente para medir la calidad del servicio (Contreras Castañeda et al., 2019; Cronin y Taylor, 1994; Mejías Acosta, 2005). El modelo Servqualing es el seleccionado en la presente investigación para medir la CPS en los atractivos turísticos rurales de Villa de Leyva.

El artículo presenta primero la introducción, seguida de la revisión de la literatura que respalda la investigación; a continuación, están los elementos metodológicos utilizados por los investigadores, seguidos por los resultados relacionados con la contextualización de los atractivos turísticos rurales de Villa de Leyva; luego, se encuentra la estructura factorial del modelo obtenido para medir CPS en los atractivos estudiados junto a su fiabilidad e indicadores de validez de las mediciones. Posteriormente, aparecen los efectos asociados a la medición de la CPS que reciben los turistas en Villa de Leyva, las causas raíz del problema y el plan de mejoramiento para implementar acciones enfocadas a lograr que todo turista tenga una experiencia positiva de su visita a los atractivos; finalmente, se presentan las conclusiones y líneas futuras de investigación.

Los enfoques nórdico y americano se consideran las principales escuelas de pensamiento que contribuyeron a la construcción de la calidad percibida del servicio (Chaudhary, 2018; Contreras Castañeda, 2021b, 2021a; Duque Oliva, 2005; Suárez-Parra y Zipaquirá-Vargas, 2016). Los estudios de Grönroos (1982, 1984) se destacan entre los enfoques nórdicos porque conceptualizan la calidad del servicio bajo el paradigma de la desconfirmación, como el resultado de que los clientes comparan la atención recibida con las expectativas en función de la reputación del lugar, la calidad técnica y la calidad funcional.

Por su parte, los estudios de Parasuraman et al. (1985, 1988) se destacan en el enfoque americano porque asumen la calidad del servicio percibido como la diferencia entre las expectativas del cliente y la percepción de este sobre el servicio recibido. Este constructo se conforma bajo cinco dimensiones generales: I) elementos tangibles, II) fiabilidad, III) capacidad de respuesta, VI) seguridad, y V) empatía (Singh et al., 2022). Estas cinco dimensiones están representadas por cuarenta y cuatro ítems, veintidós de expectativas y veintidós de percepciones, dando como resultado la escala Servqual, la cual se define como un instrumento de escala múltiple con propiedades psicométricas de alta fiabilidad y validez, que cualquier organización que preste un servicio puede utilizarlo para comprender las expectativas y percepciones de sus clientes (Zeithaml et al., 2007; Park y Jeong, 2019; Contreras Castañeda et al., 2023).

Sin embargo, autores como Cronin y Taylor (1992, 1994) señalaron la existencia de algunos problemas al medir la calidad del servicio según la escala Servqual, razón por la cual Cronin y Taylor (1992) propusieron la escala Servperf para medir la calidad del servicio, basándose únicamente en el desempeño del servicio percibido, reduciendo a la mitad el número de ítems de calificación (Cronin y Taylor (1994).

Se han creado nuevas escalas para la medición de la calidad del servicio basadas en las escalas Servqual y Servperf. Por ejemplo, Mejías Acosta (2005) propuso la escala Servqualing para valorar la calidad del servicio en facultades de ingeniería. Asimismo, en el ámbito del turismo se han planteado nuevas escalas para mensurar este constructo y relacionarlo con otros constructos asociados (Contreras Castañeda, 2021a). Las escalas se han diseñado para medir las percepciones de los turistas sobre la calidad del servicio o de las atracciones turísticas de un lugar (Contreras Castañeda, 2021b). Un atractivo turístico comprende un conjunto elementos distintivos de una sociedad, que abarcan las artes y la arquitectura, el patrimonio histórico y cultural, la gastronomía, la literatura, la música, las industrias creativas y las culturas vivas. Incluyen aspectos materiales, naturales, intelectuales, espirituales y emocionales que reflejan formas de vida, sistemas de valores, creencias y tradiciones que resultan atractivas al turista (World Tourism Organization [UNWTO], 2019).

Žabkar et al. (2010) exploraron la relación entre la calidad percibida de un destino turístico y la satisfacción de los turistas. Con base en esta relación lograron predecir la influencia que ejerce la calidad percibida en la satisfacción y en las intenciones de comportamiento de los turistas. Por su parte, Tosun et al. (2015) evidencian que, si se mejora la calidad del servicio en el destino turístico, es posible atraer una mayor cantidad de turistas y aumentar así la cantidad de ingresos, pues se genera una asociación con la imagen positiva del lugar.

Por otro lado, Cong (2016) investigó si la intención de volver a visitar un destino turístico está relacionada con la intención de recomendarlo; también, probó un modelo formativo de la calidad percibida del servicio con su influencia en la satisfacción general, la intención de regresar y de recomendar un destino turístico. Butnaru et al. (2018) propusieron un indicador para medir la calidad en los servicios turísticos basado en treinta y dos criterios. Dedeoğlu (2019) examinó de qué manera la imagen de un país afecta la percepción de la calidad del destino por parte de los turistas, además de cómo estas percepciones afectan la lealtad al destino y cómo el valor percibido por los turistas regula esta relación. Asimismo, Arismayanti et al. (2020) diseñaron un modelo de desarrollo turístico de calidad, percibida esta desde la experiencia vivida por los visitantes.

Contreras Castañeda (2021a) propuso que la calidad percibida del servicio en destinos turísticos rurales y de montaña fuera un constructo multidimensional de segundo orden conformado por nueve dimensiones de alojamiento, como transporte local, limpieza, hospitalidad, actividades, idiomas e información, accesibilidad y seguridad. Hossain et al. (2021) demostraron la importancia de la satisfacción de los turistas en la industria turística, concluyendo que las intenciones de los visitantes potenciales y el boca a boca sobre la calidad del destino están significativamente influenciados por la calidad del servicio ofrecido, el valor percibido y la satisfacción del visitante. Rahman et al. (2023) investigaron cómo las dimensiones de la calidad del servicio impactan en la satisfacción percibida de los turistas, además de examinar el efecto intercesor de la imagen del destino. Finalmente, en el ámbito local, Neme-Chaves et al. (2023) evalúan los factores clave que inciden en los comportamientos del turista en Villa de Leyva desde el modelo de conducta planeada.

Esta investigación sigue los preceptos de un enfoque cuantitativo de tipo descriptivo y tiene como propósito evaluar la CPS y plantear alternativas de mejora en tres atractivos turísticos rurales de Villa de Leyva: Viñedo Ain Karim, Centro de Investigaciones Paleontológicas y Granja de Avestruces.

Se parte del concepto de «calidad percibida», dado por Parasuraman et al. (1985, 1988) y del modelo Servqualing como escala adaptada para su medición. Servqualing toma el componente relacionado con las «percepciones» del modelo Servqual y está conformado por cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. De este modo, se conforma un instrumento con 22 ítems valorados desde 1 «totalmente de acuerdo» hasta 5 «totalmente en desacuerdo». Consolidado el cuestionario y, conforme a Aguilar-Barojas (2005), se propone tomar, con una confianza del 95 % y un error del 5 %, una muestra de 384 turistas, los cuales son abordados de manera espontánea en el lugar de hospedaje o durante el recorrido.

Para formalizar el modelo de medición de la CPS, se usa el análisis factorial exploratorio (AFE) como una técnica multivariada que ayuda a reproducir la varianza entre los factores, con regla de Kaiser para determinar el número de factores y método de rotación varimax para facilitar su visibilidad (Hair Jr. et al. 2009). El resultado es un modelo con tres factores: seguridad y confiabilidad, apariencia física y atención, empatía y disposición que, en conjunto, explican el 64.21 % de la varianza total acumulada.

Los resultados anteriores son validados mediante un análisis factorial confirmatorio (AFC) con el uso de un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) (Anderson y Gerbing, 1988). En este sentido, los indicadores comparativos de ajuste, indicadores de proporción de varianza e índices basados en residuos muestran un buen ajuste del modelo, lo cual corrobora lo hallado en el AFE. Como señal de validez convergente, se tiene en cuenta los indicadores de: confiabilidad compuesta (CR), varianzas promedio extraída (AVE) y cargas factoriales estandarizadas del modelo. Igualmente, para buscar validez discriminante se analiza el indicador de heterorrasgo-monorrasgo (HTMT, por sus siglas en inglés).

Como apoyo para la toma de decisiones, se propone un diagnóstico de los atractivos turísticos con el uso de la herramienta DOFA, es así como, mediante una entrevista semiestructurada a los gerentes de los atractivos turísticos, se acopia información sobre factores internos y externos influyentes en la calidad del servicio. Con los gerentes e investigadores se conforma un equipo de trabajo para discutir el estado actual de los atractivos turísticos en cuanto a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que afectan el servicio (Bull et al., 2016; Ibarguen-Mosquera et al., 2020; Nazarko et al., 2017).

La descripción numérica de la CPS se hace con el cálculo del promedio de los puntajes arrojados por la escala; así, el menor puntaje está en el factor «apariencia física y atención» (4.47). De tal manera que se plantea para este un análisis de causas para buscar mediante la metodología de las 4M (mano de obra, maquinaria, métodos y medio ambiente), las causas raíz que afectan el servicio (Imai, 2012; Ishikawa, 1985). Posteriormente, mediante la metodología 4W (qué, cómo, cuándo y dónde) se proponen alternativas sobre las causas raíz para lograr la excelencia en la calidad del servicio.

El procesamiento de los datos se realizó con el paquete estadístico Statistical Package for the Social Sciences (SPSS®), versión 24 para Windows 10, y el software de modelado AMOS® para SEM.

En este estudio se dio prioridad a la medición del desempeño de las percepciones y no de las expectativas, dado que, como lo ratifican Cronin y Taylor (1992, 1994), resulta más práctica la medición de la calidad percibida y se obtienen valores más altos de fiabilidad y validez en los resultados obtenidos. En consecuencia, la fiabilidad obtenida para el modelo emergente Servqualing de los atractivos turísticos, mediante el Alfa de Cronbach, fue de 0.927, con resultados que dan señales de validez convergente y discriminante. Los resultados guardan coherencia con estudios similares, como los de Mejías Acosta (2005), Mejías et al. (2010), Suárez-Parra y Zipaquirá-Vargas (2016) y Contreras Castañeda et al. (2019), quienes aplicaron una escala similar adaptada a otros sectores diferentes al turismo.

Al igual que en los estudios de Tosun et al. (2015), Cong (2016) y Contreras Castañeda (2021a), considerar la calidad percibida del servicio en destinos turísticos como un constructo multidimensional, permite analizar las dimensiones del constructo más influyentes en la CPS y en la satisfacción de los turistas. En este estudio, evaluado el nivel de CPS, se tiene que el Factor 2, «Apariencia física y atención», resultó con la valoración más baja por parte de los turistas, lo cual conlleva a que los gestores de los atractivos turísticos tomen decisiones para mejorar este factor, sin descuidar los demás factores que conforma el constructo bajo estudio.

Como novedad, más allá de la medición de la calidad percibida del servicio en los atractivos turísticos rurales, se diseñó un plan de mejora a partir del análisis de causas raíz siguiendo las propuestas de Imai (2012) e Ishikawa (1985), evidenciando tres factores principales a los que se le generaron cuatro alternativas de solución que deben ser implementadas por los gestores de cada atractivo turístico. Estas alternativas son la ruta para continuar con los procesos de mejora continua en los atractivos bajo estudio y abren el camino a nuevos ejercicios de evaluación y de investigación den lo que respecta a calidad percibida del servicio en el turismo.

Mediante un AFE se obtiene un modelo multidimensional con tres factores: SE_CO, AF_AT y EM_DI, con los cuales se alcanza a explicar el 64.21 % de la variabilidad total acumulada de la valoración de la CPS. Los resultados de este modelo cuentan con propiedades métricas para medir CPS que se manifiestan, primero, en una confiabilidad (Alfa de Cronbach) de 0.93, y segundo, en indicativos favorables de validez convergente y discriminante. Este modelo se valida con un AFC con el cual se confirma la misma estructura tridimensional hallada en el AFE, igualmente, con señales favorables de calidad del ajuste del modelo y de validez convergente y discriminante.

Como resultado de evaluar la CPS se encuentra que el factor SE_CO tiene la valoración más alta de la CPS con 4.57, seguido del factor EM_DI con 4.49. Por su parte el factor AF_AT cuenta con el nivel más bajo con 4.47. De forma global, se observa que el 73 % de turistas valoran la CPS como muy buena, con un valor superior o igual a 4.2. Como complemento, se tiene que el 26 % de los turistas valoran la CPS en la franja entre regular y buena y no hay turistas que manifiesten tener CPS inferior a buena.

Se propone un plan de mejoramiento centrado en el servicio al cliente, dirigido a elevar la CPS en el factor AF_AT. quede este modo, tal como se muestra en la Tabla 8, con base en las causas raíz, se hace un análisis para derivar actividades en el hacer cotidiano del prestador del servicio, que conllevan a cumplir con el propósito de ofrecer un servicio con los atributos de calidad que satisfagan los requerimientos del turista.

En futuras líneas de investigación se pueden analizar las relaciones entre diferentes constructos de interés como la CPS, la satisfacción y las intenciones comportamentales de recomendación e intención de revisita de los turistas que visitan los diferentes atractivos, de tal manera que se logre detallar qué factores de la CPS inciden en mayor cuantía en la satisfacción y el comportamiento del turista.

El desconocimiento de la CPS, así como la ausencia de control al momento de brindarlo, son dos debilidades que tienen los atractivos turísticos rurales en la prestación del servicio y su presencia impacta de manera negativa la calidad del servicio prestado. Las anteriores consideraciones pueden ser una fortaleza si desde el nivel estratégico se lideran políticas para evaluar la calidad del servicio y para potencializar las oportunidades, como es la imagen de marca en el mercado del turismo rural. En el mismo sentido, se pueden tener políticas en el ámbito gremial para afrontar amenazas asociadas a la pérdida de turistas por mala imagen de las empresas prestadoras de servicios.